Rekabet Kurulu, Apple’ın premium dağıtım kanallarından Gürgençler Bilişim ile Troy markasıyla bilinen Artı Bilgisayar arasındaki dikkat alımlı bir Google reklam muahedesini cezalandırdı. Kurul’a nazaran iki şirket, Google reklamlarında birbirlerinin marka isimlerini hedeflememek üzere anlaştı ve bu uzlaşma 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. maddesini ihlal etti. Gürgençler’e 29.371.214,17 TL idari para cezası veren karar oybirliğiyle alındı.

“Centilmenlik anlaşması” Google Ads’te kuruldu

Kararda anlatılanlara nazaran Gürgençler ve Troy, Google Ads üzerinden verdikleri reklamlarda birbirlerinin marka isimlerini ve ilgili öbür sözleri karşılıklı olarak negatif anahtar söz listelerine ekledi. Böylelikle bir kullanıcı Google’da “Troy” arattığında Gürgençler’in reklamı, “Gürgençler” arattığında ise Troy’un reklamının çıkmaması sağlanıyordu.

Kurul, bu uygulamanın Mart 2022 ile Ocak 2025 arasında, arada kesintiler olmakla birlikte sürdüğünü tespit etti. Kararda bahis “Google üzerinden verilen reklamlarda birbirlerinin markalarına ve sair sözlere reklam vermeme halinde vuku bulan negatif eşleme anlaşması” olarak tanımlanıyor.

Apple incelemesinde ortaya çıktı

Dosya, Rekabet Kurumu’nun Apple ve Apple eserlerinin yine satıcıları hakkında yürüttüğü önaraştırmalar sırasında gün yüzüne çıktı. Kurum, bu önaraştırmalar kapsamında 29 Ocak 2025 ve 4 Mart 2025 tarihlerinde Troy’da yerinde inceleme yaptı ve iki şirket arasındaki negatif eşleme uzlaşmasına işaret eden evraklar buldu.

Kararda yer alan 2 Şubat 2022 tarihli yazışmada, Gürgençler’den gelen bir ekran imgesi üzerine bir Troy çalışanı durumu “bizim ana sözlerimizde çıkıyorsunuz, çıkmayın demek istiyorlar” diye yorumluyor. Tıpkı çalışan, birtakım markaların kendi aralarında bu türlü muahedeler yapabildiğini ve marka direkt yazdıysa bunun genelde bir “centilmenlik anlaşması” talebi olduğunu ekliyor.

4 Şubat 2022’deki yazışmada ise Troy çalışanları Gürgençler’i negatif sözlere ekliyor. Talebi yerine getiren çalışan, “bence çok mantıklı değil ancak centilmenlik anlaşmasıysa yapacak bir şey yok” diyor. Kısa müddet sonra Gürgençler’in de Troy’u negatif listeye eklediği yazışmaya “Eklemişler aynen” diye yansıyor.

9 Mayıs 2024 tarihli WhatsApp yazışmasında ise Troy’un genel müdürü, Gürgençler adına Google’da reklam vermemek üzere bir centilmenlik anlaşması yapıldığını, Gürgençler’in arayıp yeniden reklam verilip verilmediğini sorduğunu grubuna iletiyor. Ajansla görüşen bir Troy çalışanı, direkt rakip ismine reklam verilmediğini fakat Performance Max (PMax) kampanyasına rakiplerin arama terimi olarak eklendiğini belirtip bunu kaldırttığını yazıyor.

Troy, yerinde incelemelerin akabinde 2 Mayıs 2025’te Kurum’a etkin işbirliği (pişmanlık) müracaatında bulundu. Kurul, 3 Temmuz 2025’te başvuruyu Aktif İşbirliği Yönetmeliği’nin 6. maddesindeki şartları yerine getirmesi kuralıyla kabul etti, Troy’a verilecek cezada yüzde 25 indirim uygulanmasına hükmetti ve iki şirket hakkında soruşturma açtı. Troy cezadan büsbütün muaf tutulmayı talep etse de Kurul, müracaat yapıldığında şirket hakkında bir önaraştırma aslında sürdüğü için bu talebi 23 Ekim 2025’te reddetti. Son karar sırf Gürgençler’i kapsıyor.

Rekabet Kurumu, Apple tarafında da boş durmuyor. Kurum, 2024’te App Store’daki ödeme kısıtlamaları sebebiyle Apple hakkında soruşturma açmıştı.

Marka hakkı ile rekabet ihlali arasındaki ince çizgi

Kararın en değerli kısmı, marka muhafazasıyla rekabet ihlali arasındaki sonu çiziyor. Kurul’a nazaran 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK), tescilli bir markanın müsaadesiz olarak internette anahtar sözcük olarak kullanılmasını yasaklama hakkını marka sahibine tanıyor. Bu sebeple rakiplerin sırf birbirlerinin tescilli markalarını anahtar söz olarak kullanmaması, yani “dar kapsamlı markaya reklam vermeme anlaşması”, SMK’nın sağladığı müdafaayla birebir kapsamda kalıyor.

Negatif eşleme ise bu sonu aşıyor. Kurul’a nazaran bu tıp mutabakatlar, bağlamdan bağımsız olarak marka ismini içeren tüm aramaları kısıtladığı için marka müdafaasının ötesine geçiyor. Google Ads tarafında ise bu durum, teşebbüslerin ihalelerde daha düşük maliyetle teklif vermesine ve teklif sayısının azalmasına yol açabiliyor. Kurul, ilgili pazarı Türkiye genelindeki arama bazlı çevrim içi reklamcılık ihale pazarı olarak belirledi.

Gürgençler’e 29,4 milyon TL ceza

Gürgençler, soruşturma sürecinde ihlali kabul ederek uzlaşma yoluna gitti. Kurul, şirketin 2024 yılı gayrisafi geliri üzerinden evvel 39.161.618,90 TL ceza belirledi. Bu fiyat, iki ila üç yıl süren ihlal sebebiyle artırılmış, akabinde hafifletici ögeler sebebiyle indirilmiş başlangıç oranına dayanıyor.

Uzlaşma yolu sebebiyle bu fiyata yüzde 25 indirim uygulandı ve sonuncu ceza 29.371.214,17 TL oldu. Gerekçeli kararın bildiriminden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemeleri’nde dava yolu açık. Lakin uzlaşma kurallarına nazaran idari para cezası ve uzlaşma metninde kabul edilen konular şirket tarafından dava konusu yapılamıyor. Kararın tam metnine Rekabet Kurumu’nun sitesinden ulaşılabiliyor.

Ajanslar ve markalar için net mesaj

Karar, dijital reklam ajansları ve e-ticaret markaları için açık bir ihtar niteliğinde. Rakiplerle “birbirimizin ismine reklam vermeyelim” çeşidinden kelamlı ya da yazılı muahedeler, marka hakkının sonunu aştığı anda rekabet ihlali sayılabiliyor. Bilhassa negatif anahtar söz listelerinin rakiplerle karşılıklı olarak düzenlenmesi, Kurul’un mercek altına aldığı bir uygulama haline geldi.

Kurul’un dijital reklam pazarına ilgisi yeni değil. Kurul, geçen yıl da lokal arama hizmetlerine ait evvelki kararına karşıt bulduğu “İşletme Reklamları” tasarımı sebebiyle Google’a 355 milyon TL ceza vermişti.

Peki siz bu karar hakkında ne düşünüyorsunuz? Görüşlerinizi yorumlarda bizimle paylaşabilirsiniz.

Kaynak: Shiftdelete